Slepen
Signatyours
Sluiten
9 mei 2022

Sterke merken creëren met merkarchetypes

merkarchetype

De gouden bogen van de McDonalds. De ‘Swoosh’ van Nike. Coca-cola en haar identieke flesje. Het zijn allemaal voorbeelden van merken die gelijk associaties bij ons roepen. Zo denk je bij de gouden bogen terug aan de tijd dat je voor het eerst mocht spelen in de ballenbak en glijbanen. En bij het Nike-logo denk je aan dat ene sportevenement waar je volledig voor goud ging. Wat al deze drie merken gemeen hebben? Door keihard werken zijn zij door de jaren heen van een merk veranderd in een cultuur. Een verhaal waar mensen zich mee willen en kunnen identificeren. 

Maar hoe creëer je zo’n sterk merk dat jouw klanten zich daarmee willen identificeren? Dat kan volgens ons maar op één manier: de inzet van merkarchetypes. Het toevoegen van merkarchetypes zorgt er namelijk voor dat merken tot leven komen voor klanten. Een perfect middel voor het bepalen van jouw merkpositionering en mening te geven aan jouw branding. Wij horen jullie denken: merkpositionering? Merkassociates? Merkarchetypes?

Dat snappen we. Deze onderwerpen verdienen dan ook zeker meer uitleg. Daarom schreven wij voor jullie dit immense artikel. Onze tip: neem er vooral even de tijd voor. Met een goede toepassing van merkarchetypes zet je namelijk de volgende grote stap naar een verhaal waarmee je partners, klanten en medewerkers inspireert.

Laten we starten met de merkpositionering

Bij merkpositionering gaat het om de vraag hoe je als bedrijf met jouw merk de beste positie inneemt in de gedachten van klanten, medewerkers en partners. 

Het doel van merkpositionering is daarmee om bij hen een voorkeurspositie te realiseren. Een voorkeurspositie zorgt ervoor dat jouw doelgroep jouw merk – en daarmee het bedrijf – als eerste overweegt en het beste waardeert.

Kort gezegd gaat merkpositionering over het maken van een diepere connectie met jouw doelgroep. Zo’n verbinding kun je opbouwen door in te spelen op positieve en emotionele associaties die jouw doelgroep aanspreken. Zo wil de ene persoon graag bij een groep horen en heeft de ander juist behoefte aan onafhankelijkheid en vrijheid. 

Succesvolle merken weten perfect op deze behoefte in te spelen. IKEA is bijvoorbeeld echt het merk voor iedereen. Van ingerichte kamers voor studenten en middelbare scholieren tot aan betaalbare en gave meubelen voor gezinnen: IKEA heeft het. Aan de andere kant zijn The North Face en Land Rover merken die associaties van ontdekken, reizen en verkennen aanwakkeren. 

Om zo’n merkbeleving te creëren moet je als bedrijf scherpe keuzes durven te maken. Wie ben je, wat wil je uitstralen en wie wil je daarmee aanspreken? Consistentie en focus zijn hierbij de sleutelwoorden. Dit is precies het moment waar merkarchetypes om de hoek komen kijken. 

Met merkarchetypes geef je perfect invulling aan jouw merkpositionering

Voor een beter begrip van het concept archetypes nemen we een zijpad naar de wereld van de psychologie. Belangrijke grondlegger van het het concept ‘archetypes’ is namelijk de psycholoog Carl Gustav Jung. Volgens Jung kunnen we twaalf verschillende archetypes onderscheiden. Karakters die eenzelfde manier van denken, waarden en overtuigingen hebben die consistent zijn over een langere periode. 

De twaalf archetypes kun je ook toepassen op merken. Op deze manier kun je perfect aansluiten bij de menselijke normen, waarden en overtuigingen van een bepaalde doelgroep. Het kiezen van een archetype is dus dé manier om jouw merk persoonlijkheid te geven en een emotionele verbinding met jouw doelgroep aan te gaan. Zo laten merken als Mercedes en Rolex je succesvol voelen en krijg je met Ben & Jerry’s en Coolblue het gevoel van plezier. 

De twaalf merkarchetypes kun je linken aan menselijke drijfveren

Zo schuilt er in ieder persoon een Caregiver op het moment dat zijn of haar kind geboren wordt. In dit eerste voorbeeld is goed te zien dat je een individu slechts aan een archetype kan koppelen. Ieder mens ervaart een eigen verdeling over alle twaalf archetypes en die verdeling verandert ook nog eens over tijd. 

Dit kan te maken hebben met de levensfase waarin iemand zich bevindt. Zo heeft iedere tiener een versterkte aanwezigheid van de Explorer in zich. In de zoektocht naar wie ze eigenlijk zijn en wat ze willen gaan doen in hun leven. Om op deze wijze te werken aan hun onafhankelijkheid en eigen persoonlijkheid. Naarmate de volwassenheid dichterbij komt, wordt de drang om te ontdekken in de meeste gevallen minder. 

In het onderstaande overzicht kun je zien wat alle twaalf archetypes zijn. En op welke manier archetypes kunnen bijdragen aan de primaire functies van het leven. Zo helpt het archetype Ruler om controle te houden en de Jester juist om een leuke tijd te hebben. De Hero zal helpen om moedig op te treden, terwijl de Outlaw juist helpt met het verbreken van bestaande regels.

merkarchetypes

Sterke merken helpen om deze drijfveren te vervullen

In het bovenstaande overzicht worden merken genoemd bij elk archetype. Dit zijn merken die zich richten op een archetype. Zo kunnen zij sterk inspelen op de wensen en behoeften van mensen, die te schalen zijn onder een bepaald archetype.

Zo speelt Bombay Sapphire, de ‘blauwe’ gin, in op de verlangens van een Creator. De wens om iets nieuws te creëren wordt aangewakkerd door advertenties die laten zien dat een glas gin geschonken moet worden als een kunstwerk. Met vrij vertaald de bijbehorende tekst: schenk iets onbetaalbaars. 

Ook kan er juist een heel sterk verlangen ontstaan naar de drijfveren van een bepaald archetype. Bijvoorbeeld door behoeftes die jarenlang onderdrukt of ondergesneeuwd zijn. Denk aan zakenlui die hun leven wijden aan een succesvolle business. Waarom zouden zij een Harley-Davidson kopen? Juist, omdat zij het Outlaw-gevoel al jarenlang missen en hier een sterk verlangen naar hebben.

De menselijke drijfveren zijn onder te verdelen langs twee assen

Op dagelijkse basis stoeien wij als mensen met het balanceren langs deze assen. Op de eerste as barst de strijd los tussen het groepsgevoel en onafhankelijkheid. Enerzijds ontstaat hier een natuurlijke drang om bij een groep te horen. Denk bijvoorbeeld aan familie, vriendengroepen, verenigingen, voetbalclubs of werknemersorganisaties. Tegelijkertijd ervaart men ook weer de drang om zichzelf te ontwikkelen als persoon en juist weg te zetten als sterk individu. Mensen die hier niet in kunnen balanceren, kunnen in een mid-life crisis terechtkomen.

tegenover meesterschap. Controle en stabiliteit staat hier voor het behouden van de huidige situatie. Wat een enorm goede eigenschap kan zijn voor beheersen van alles wat goed is of goed gaat in de wereld. Risico en meesterschap aan de andere kant, gaat over verandering en het maken van (het liefst positieve) impact op de wereld.

merkarchetypes

Tijd om in te zoomen op de eerste drie merkarchetypes van onafhankelijkheid

Wat hebben de innocent, explorer en sage met elkaar gemeen? Alle drie passen ze onder de overkoepelende drijfveer van onafhankelijkheid. Ze zijn namelijk alle drie gericht op zelfrealisatie, elk karakter op zijn eigen manier.

Innocent

Dit archetype gaat niet puur om onschuldigheid. Het gaat vooral om tradities en dromen. Dromen van hoe het was. En dromen van hoe het kan zijn. Het doel is vooral om gelukkig te zijn. Merken die hier heel verfijnd op inspelen zijn Coca-Cola, Disney en McDonald’s. 

Explorer

In tegenstelling tot de Innocent, gaat de Explorer niet over dromen. Bij de Explorer gaat het juist over het najagen van dromen. De ontdekkingsreiziger komt hier in het individu naar boven. Dit gaat niet per sé letterlijk over reizen of sky-diven, maar vooral om de achterliggende doelstelling. Het ervaren van een beter leven. Vaak worden lokale, buitenlandse merken als aantrekkelijk ervaren. Een ander bekend voorbeeld is de Starbucks. 

Sage

Nummer drie uit het rijtje ‘onafhankelijkheid’ is puur gericht op wijsheid en intelligentie. Leren en groeien als individu om zo de wereld beter te kunnen begrijpen. Dat is het doel van de Sage. Merken als McKinsey en Adobe proberen hun steentje bij te dragen aan de zoektocht naar intelligentie.

De volgende merkarchetypes worden meer gedreven door groepsgevoel

In tegenstelling tot de drang naar onafhankelijkheid, worden de volgende drie archetypes gevoed door de innerlijke drijfveer om bij een groep te horen. Connecties, interactie en toebehoren zijn diepe verlangens van de Regular, de Lover en de Jester.

Regular

De Regular guy of gal, ook wel de Everyman genoemd. Dit archetype staat puur voor groepsgevoel en gelijkheid. Geen mens is meer of minder dan de ander. En producten en diensten moeten toegankelijk zijn voor iedereen. Volkswagen en Ikea zijn bekende merken die opgericht zijn met als doel de gewone burger te dienen.

Lover

Niet alleen erbij willen horen, maar diepgaande relaties aangaan. Dat is waar de Lover in het spel komt. Het gaat hier om aantrekkingskracht en intimiteit. Het gaat hier niet alleen om personen, maar ook om ervaringen. De wenskaarten van Hallmark zeggen dan ook dat je met elke kaart een stukje van jezelf erbij geeft.

Jester

De Jester leeft in het hier en nu. En wil vooral plezier maken, een leuke tijd beleven en de wereld oplichten door in het moment te leven. Niet allen, maar met zijn allen! Een voorbeeldmerk die haar volledige campagnes op inricht is Pepsi. Naast plezier excelleert een Jester ook in brainstormsessie, vanwege de kwaliteit om out-of-the-box te denken.

En deze merkarchetypes worden gedreven door controle

Structuur en houvast  bieden aan de wereld. Dat is waar de archetypes Caregiver, Creator en Ruler voor staan. Drie archetypes die vandaag de dag relevanter zijn dan ooit. De wereld om ons heen verandert namelijk in een razendsnel tempo. Zo was 2020 de grootste digitale transformatie die wij ooit meemaakten. Bedrijven staan daarbij voor een tijdperk met nieuwe klantverwachtingen en uitdagingen. Tijd voor consistentie, controle en stabiliteit.

Caregiver

Dit archetype speelt in op de wensen en behoeften van de mens. Het doel is van de wereld een betere plek maken. Hoe? Door anderen te helpen, voor hen te zorgen en hen veilig te laten voelen. Een Caregiver focust zich dus echt op de ander. Bekende voorbeelden zijn Volvo en Nivea.

Creator

De naam van de archetype spreekt al voor zichzelf. De Creator wil anderen stimuleren creatief te zijn. Het perfecte voorbeeld van dit archetype is Lego. Door te spelen en bouwen met de blokken ontdekt mensen nieuwe mogelijkheden. Hun creativiteit wordt uitgedaagd. Een ander leuk voorbeeld is Sesamstraat. Elke aflevering van het programma heeft een onderwerp met als achterliggend doel kinderen uit de dagen op cognitief, social en emotioneel vlak. Alles bij Sesamstraat is daarop afgestemd: de buurt, de typetjes en het ‘Monsterpiece Theater’.

Ruler

Oftewel, de heerser. De Ruler houdt van controle en macht. Status en aanzien staan hoog in het vaandel bij dit archetype. Het is dan ook de Ruler die jou uitdaagt om te gaan voor succes. Ruler-merken staan daarom vooral bekend om exclusiviteit, stijl en klasse. Zo voel jij je succesvol en invloedrijk. Ralph Lauren, Mercedes Benz en Rolex zijn hiervan toepasselijke voorbeelden.

Waar de volgende merkarchetypes juist verandering teweegbrengen

Haaks op de drijfveren van controle en stabiliteit staat de drang om risico te nemen met als doel om de realiteit te veranderen. Hierbij hoort een mate van meesterschap, juist als grondslag om dat risico op te durven nemen. De drie archetypes die hier een sterke correlatie mee hebben zijn de Hero, Outlaw en Magician.

Hero

De Hero wil vooral de beste zijn. Met als doel om de wereld positief te kunnen beïnvloeden. Kracht en competentie zijn belangrijke eigenschappen, maar ook moed. En de wil om positieve impact te maken. Nike is hét grote voorbeeld als het gaat om heldenmerken. Eerder schreven wij een interessant artikel hierover, dat je via deze link kunt lezen.

Outlaw

Positieve veranderingen kunnen ook bewerkstelligd worden door een disruptieve aanpak. Aldus de Outlaw. De scheidingslijn tussen Hero en Outlaw kan erg dun zijn. De Outlaw is in dit geval meer rebels en revolutionair. Neem als voorbeelden Harley-Davidson en Apple.

Magician

De Innocent is een dromer. De Explorer jaagt dromen na. En de Magician maakt dromen van anderen waar. Hier zit dus een duidelijk verschil in, waardoor de Magician ook dicht in de buurt komt van de Hero en de Outlaw. Op magische wijze impact maken, zoals onder andere MasterCard en Polaroid doen.

Als merk gaat het erom dat je één archetype kiest

Met het alleen het toekennen van een archetype ben je er echter nog niet. Belangrijk is dat het verhaal diep geworteld in de organisatie zit, aansluit op de proposities en inspeelt op de behoeften van de klant. Neem het verhaal van de Volkswagen Beetle. Deze auto kwam in een periode – de jaren zestig  – waarin iedereen anders tegen auto’s begon aan te kijken. 

De grote slurpende bakken van toentertijd begonnen mensen tegen te staan. De Volkswagen Beetle was een prachtige zet. Met zijn identieke kleuren en ronde vormingen sprak dit de mensen aan. De auto voldeed daarmee perfect aan zowel de behoeften van de mens als aan de kenmerken van de gekozen archetype ‘Innocent’. Hierbij gaat het om opnieuw vertrouwen winnen of vertrouwen behouden! Bij Beetle spreekt dat voor zich.

Consistentie is key

Zoals eerder toegelicht ervaren mensen meerdere archetypes in hun leven en vaak ook nog tegelijkertijd. Het gevaar is om als bedrijf meerdere kanten op te vliegen en klanten, medewerkers en partners niet meer weten waar ze bij horen of waar ze hun producten of diensten van afnemen.

Uiteindelijk moet jouw bedrijf mensen helpen met het behalen van hun doelen en ambities. Als persoon kan in het dagelijks leven de Ruler in jou de boventoon voeren. Merken die hierop inspelen kunnen jou dan helpen met het behouden van de ultieme controle. Echter kan in deze situatie een belangrijke drijfveer onderdrukt worden, bijvoorbeeld de Lover. Andere merken kunnen dan op hun beurt weer helpen met het ervaren van intimiteit.

Én onthoud goed: een merkarchetype staat los van jouw product of dienst

In de praktijk merken wij dat op dit punt vaak verwarring ontstaat. Zo hoeft een motormerk niet altijd net als Harley-Davidson een rebelse Outlaw te zijn. Als Ruler-merk kun je ook inspelen op het behouden van controle op de weg. Sterker nog, binnen dezelfde sector kunnen alle twaalf merkarchetypes naar boven komen. Ook hier schreven wij een artikel over, dat volledig inzoomt op de markt van de alcoholische dranken. Het resultaat lees je via deze link.

Merkarchetypes: de route om jouw merk persoonlijkheid te geven

Zo gaan mensen zich met jouw merk identificeren en maak je echt verbinding met hen. En nee, dit geldt niet alleen voor corporates en multinationals. Ook jouw bedrijf laat zowel online als offline een indruk achter. Zorg ervoor dat deze indruk rockt.

Benieuwd naar welk archetype het beste bij jouw merk past? Graag nemen wij jou mee in de wondere wereld van de merkarchetypes. Zowel fysiek als online hebben wij gave brainstormvormen die jou helpen met het ontdekken van jouw ideale merkarchetype. Waar wacht jij nog op? Plan met ons een afspraak in of stuur ons een bericht via WhatsApp.

Lees ook eens

merkmascotte
10 mei 2022

Signa: onze merkmascotte

Met trots presenteren wij onze merkmascotte: Signa. Deze merkmascotte is de perfecte vertaling van wie wij zijn en waar wij met Signatyours voor gaan. Lees hier het hele verhaal!

Merkarchetype
9 mei 2022

Twaalf merkarchetypes in de markt van de sterke dranken

Een merkarchetype staat vaak los van jouw product of dienst. Een merkanalyse van een bepaalde markt kan dit beeld verduidelijken. Zo blijkt ook uit de markt van de sterke dranken...

#heldenverhalen
28 april 2022

Heldenverhalen: BIKEBEAR ADVENTURE

BIKEBEAR ADVENTURE: een inspirerend verhaal van een winnaarsmerk. #heldenverhalen delen wij graag.

Nike-schoenen
25 april 2022

Nike: een heldenmerk

Althans, dat vinden wij. Maar hoe is Nike ontstaan? Waar staan ze voor? Welke strategische keuzes maken zij? En wat wil het merk uitstralen? Dat lees je hier.

signatyours
25 oktober 2021

Onze aanpak

Onze Signatyours-formule pakt de business-strategie, strategische positionering en branding beet en combineren dit met een direct uitvoerbaar marketingplan.

signature
6 augustus 2021

Wat is jouw Signature?

Jouw Signature is wat er overblijft als je jouw organisatie volledig afpelt. Het kloppend hart van jouw bedrijf, de unieke waarden en het onderscheidend vermogen in de markt.

signatyours
17 juli 2021

Over ons

Jou de beste versie van jezelf laten worden. Dat willen wij bereiken door jou te helpen met het neerzetten van jouw identiteit en het delen van jouw unieke verhaal.