Slepen
Signatyours
Sluiten
25 april 2022

Nike: een heldenmerk

Nike-schoenen

Een naam die is afgeleid van de Griekse godin van de overwinning. Een missie waarmee ze de ziel van atleten willen begrijpen en inspireren. De iconische ‘Swoosh’. En de slogan  ‘Just Do It’. Nike is wat ons betreft de ware belichaming van een heldenmerk. 

Als liefhebbers zijn wij dan gelijk benieuwd waar zij vandaan komen, waar ze voor staan en welke strategische keuzes zij maken. En jij volgens mij ook. Daarom gingen wij op onderzoek uit. Het resultaat lees je hieronder. Neem van ons aan: na het lezen wil je gelijk met jouw eigen verhaal of idee aan de slag.

Een winnaarsmentaliteit als basis voor alles

Een manier van denken en doen die de organisatie vanaf dag één al uitademt. Klaar voor hun reis? Nike is 50 jaar geleden ontstaan uit een duo-productie van Phil Knight en Bill Bowerman (NCGO, 2020). Een Bedrijfskunde-student aan de universiteit van Oregon en zijn sportcoach.

Na zijn studie Bedrijfskunde besluit Phil een MBA te doen aan de Universiteit van Stanford. Dit was midden in een periode waarin de globale sportschoenmarkt een flinke spurt nam. De grootste speler op dat moment? Adidas. Zoals het een winnaar betaamt was Phil ervan overtuigd dat een nieuw type schoen Adidas moest overklassen. De eisen: betere kwaliteit en betaalbaarder dan Adidas. 

In eerste instantie startten zij in de jaren ’60 als distributeur van het Japanse merk Onitsuka Tiger. Hun bedrijfsnaam? Blue Ribbon Sports. Ondanks een uitstekende verkoop waren de twee heren niet tevreden. Zo was Bill ervan overtuigd dat zij door een focus op innovatie betere sportschoenen moesten kunnen realiseren. Als uiteindelijk in de jaren ’70 de samenwerking met Onitsuka Tiger stopt, besluiten zij het merk Nike te lanceren. De rest is geschiedenis.

Deze denkwijze zie je terug in hun bedrijfswaarden

Met hun missie staat Nike namelijk voor diversiteit, gemeenschap, innovatie en duurzaamheid (NCGO, 2020). Waarden die het bedrijf consistent toepast en reviewt. Dat verdient uiteraard meer uitleg.

  • Diversiteit

Nike zet haar sterke merk en wereldwijd bekendheid in om een bijdrage te leveren op het gebied van diversiteit en inclusiviteit. Zo heeft Nike zich altijd sterk gemaakt voor de rol van vrouwen in sport. Ook begrijpt Nike als geen ander dat medewerkers één van de belangrijkste ambassadeurs van een organisatie zijn. Het sportmerk richtte daarom met het concept NikeUNITED meerdere medewerkersnetwerken op.

Samen zetten zij zich in voor meerdere onderwerpen op het gebied van diversiteit en inclusiviteit. Het is dan ook niet gek dat Nike door de jaren heen meerdere erkenningen heeft gehad voor hun strijd op deze onderwerpen. Wist je bijvoorbeeld dat Nike in 2019, voor de 17de keer op rij, de beste LHBT-werkgever van de wereld was? (Nike, 2022)

  • Gemeenschap

Met deze waarden zet Nike volop in op sociale verantwoordelijkheid. Inspirerend voorbeeld is de manier waarop zij hun merk ‘Jordan’ inzetten (Nike, 2022). Met Jordan werkt het bedrijf aan meer sociale en economische rechtvaardigheid voor de zwarte gemeenschap. Het bedrijf voegt woord bij daad door geld te doneren aan belangrijke gemeenschappen. Een bedrag dat in totaal de 80 miljoen al is gepasseerd. Hun boegbeeld Michael Jordan zal trots zijn.

  • Innovatie

Nike is gestart met de overtuiging dat zij door innovatie betere sportschoenen kunnen realiseren dan hun concurrenten. Het heldenmerk is daarom vaak een early adopter is van de nieuwste foefjes op het gebied van marketing, data en technologie.

Wist je bijvoorbeeld dat Nike in 1997 al startte met het data-minen van klantfeedback? Op hun website hebben zij daarnaast een speciale innovatie-pagina waar zij tips, technieken en inspiratie delen (Nike, 2022). Een inspiratiebron voor de volgende generatie probleemoplossers. Van refurbishmentprogramma’s tot aan verhalen over retourlogistiek. Nike maakt het waar. 

  • Duurzaamheid

Het zou Nike niet zijn als zij zich zouden beperken tot innovatie. Duurzaamheid it is, aldus Nike. Met duurzaamheidsprojecten stimuleren en inspireren zij hun gemeenschap duurzaam met hun schoenen en kleding om te gaan. Zo leerden wij bijvoorbeeld dat je door sinaasappels, walnoten en bloem sneakers nieuw leven in kan blazen. Toch maar eens uitproberen!

Met deze waarden is het merk meer geworden dan alleen sportschoen. Nee, men wil hebben wat het merk vertegenwoordigt. Een puik staaltje vakwerk.

De strategische keuzes die ze maken

Een strategie die in de basis eigenlijk redelijk eenvoudig lijkt: je merknaam verbinden aan sporters. Fanatiekelingen en voorbeelden met een heldenstatus. Dat kan echter alleen door eerst grote succes te boeken. En dat deed Nike. Met hun succesvolle en bekende sponsordeal met basketbal-fenomeen Michael Jordan. Een samenwerking die uiteindelijk leidde tot de lancering van het wereldwijd bekende Air Jordan-merk.

Na het succes met Jordan besloot Nike dat deze aanpak perfect past bij het heldenmerk dat zij willen uitstralen. Door de jaren heen verbonden zij hun merk dan ook aan grote namen als LeBron James, Kobe Bryant en Cristiano Ronaldo. Ook sponsort Nike wereldwijde meerdere voetbalclubs en sloot het merk in 2015 een flinke deal met de NBA. Met deze deal voorzien zij al enkele jaren alle spelers en teamleden van hun iconische Nike-kleding. Een deal waarmee zij overigens hun grote concurrent Adidas aftroefden. Als je het nou over een winnaarsmentaliteit hebt…

Aan deze sterke strategische basis voegt het bedrijf een vleugje moed en opportunisme toe. Althans, dat vinden wij. En de daden spreken voor zich. Zo deed Nike een overname van de bekende schoenenfabrikant Converse. En introduceren zij elk jaar honderden schoenen voor meer dan 30 sporten. Wereldwijd hè? Dat is pas doorpakken.

De marketingcampagnes die ze rocken

Ook in hun commercials maakt Nike actief gebruik van bekende sporthelden. De centrale boodschap van deze campagnes is dat alleen de beste atleten Nike dragen. Daarmee dienen de atleten inspiratiebronnen voor de grote Nike-community. Nike’s campagnes gaan echter verder dan alleen sport.

Nike zet bovendien haar merk in om politieke statements te maken. Illustratief voorbeeld is hun social media-campagne na de dood van de Amerikaan George Floyd. In deze campagne maakte het merk gebruik van haar bekende slogan ‘Just do it’. Hun statement: “For once, don’t do it”. De campagne was zo sterk dat zelfs aartsrivaal Adidas besloot de post te retweeten. Wat een helden hè?

Deze gedurfde manier van reclame past bij het heldenmerk dat Nike is. Het is namelijk een marketingaanpak die veel andere multinationals en bekende merken niet aandurven. Waarom? Vanwege de potentiële negatieve publiciteit. Iets wat Nike overigens ook overkomen is met het steunen van Colin Kaepernick.

Deze American Footballer kwam in negatief het nieuws toen hij tijdens het Amerikaanse volkslied knielde. Hij kwam hiermee in protest tegen het politiegeweld tegen de zwarte bevolkingsgroep. Met alle gevolgen van dien. Geen American Football-team wilde Kaepernick namelijk nog een contract aanbieden. Nike besloot de atleet echter met een speciale campagne te steunen. De reclame luidde de titel: “Believe in someting. Even if it means sacrificing everything”.

Een steunbetuiging die bij een deel van hun doelgroep verkeerd viel. Zo waren er zelfs video’s van mensen die hun Nike-kleding verbrandden. Nike kwam echter twee keer zo hard terug. Als reactie startte het merk de campagne ‘How to burn our products safely’. Het grootste deel van de Nike-community smulde van deze killer campagne. Het merk had er namelijk bewust voor gekozen de atleet en zijn missie te steunen. Een strategische marketingkeuze die overigens ook financieel fantastisch uitpakte. Zo steeg de merkwaarde met maar liefst 6 miljard dollar (Fastcompany, 2019).

Deze casus roept de reactie: ‘Ja, maar dat is Nike. Dat kunnen alleen zulke grote merken’. Nike is echter Nike omdat het merk haar nek boven het maaiveld durft uit te steken. Een houding die perfect past bij het merk dat zij willen uitstralen. Je verantwoordelijkheid pakken en iets positiefs doen voor de wereld.

En hoe ze omgaan met zware tijden

Een mindset die je ook terugziet bij andere tegenslagen van het bedrijf. In de jaren 90 kwam het merk namelijk geregeld negatief in het nieuws. De werkomstandigheden van productiemedewerkers bleken verschrikkelijk te zijn. Omstandigheden die CEO Phil Knight in 1998 zelfs publiekelijk erkent. Gevolg is dat het merk in die tijd flinke imagoschade oploopt.

Nike besluit daarom de boeg om te gooien. Alles moet draaien om de klant. Een ware gamechanger, want inmiddels is hun community een van de belangrijkste strategische pijlers. Zo lanceerde het merk onder andere de Nike Run Club. Ook kunnen klanten zelf hun eigen schoen samenstellen.

Als echte helden herpakken zij zich

Het merk geldt daarom als een belangrijke inspiratiebron voor veel ondernemers. Zo ook voor de jonge en leergierige ondernemer Mike Schoeman. Hij richtte een jaar geleden zijn bedrijf BIKEBEAR Adventure op. Daarnaast heeft hij met zijn broertje het kledingmerk Nagilooh gelanceerd.

Je kunt het al raden: wij waren maar al te nieuwsgierig naar zijn verhaal. Als razende reporters vroegen wij hem dan ook zijn sporthemd van het lijf. Benieuwd naar zijn verhaal?

Lees ook eens

Go Sharing
24 mei 2022

Heldenverhalen: GO Sharing

GO Sharing is een via een app te gebruiken oplossing voor deelmobiliteit. Wij spraken CEO Raymon Pouwels over het verhaal achter het bedrijf.

merkmascotte
10 mei 2022

Signa: onze merkmascotte

Met trots presenteren wij onze merkmascotte: Signa. Deze merkmascotte is de perfecte vertaling van wie wij zijn en waar wij met Signatyours voor gaan. Lees hier het hele verhaal!

merkarchetype
9 mei 2022

Twaalf merkarchetypes in de markt van de sterke dranken

Een merkarchetype staat vaak los van jouw product of dienst. Een merkanalyse van een bepaalde markt kan dit beeld verduidelijken. Zo blijkt ook uit de markt van de sterke dranken...

merkarchetype
9 mei 2022

Sterke merken creëren met merkarchetypes

Merkarchetypes: de route om jouw merk persoonlijkheid te geven en tot leven te laten komen. Benieuwd hoe je dit aanpakt? Dat lees je hier.

#heldenverhalen
28 april 2022

Heldenverhalen: BIKEBEAR ADVENTURE

BIKEBEAR ADVENTURE: een inspirerend verhaal van een winnaarsmerk. #heldenverhalen delen wij graag.

signatyours
25 oktober 2021

Onze aanpak

Op een strategische manier jouw merkverhaal neerzetten. Dat doen we door business-strategie, strategische positionering en branding te combineren. Zo weet je precies wat je vertelt en waar je naartoe wilt.

signatyours
17 juli 2021

Over ons

Van ondernemers helden maken. Door samen strategisch onderbouwde merken te lanceren. Benieuwd naar het hele verhaal?