Slepen
Signatyours
Sluiten
9 mei 2022

Twaalf merkarchetypes in de markt van de sterke dranken

merkarchetype

Met een duidelijk merkarchetype maak je het verschil. Althans, dat vinden wij. Daarom schreven wij in een eerdere blog hoe je met merkarchetypes sterke merken kunt creëren. Merken die echt tot leven komen en waarmee je een connectie kan opbouwen met jouw doelgroep. 

Het merkarchetype dat je kiest staat in principe los van jouw product of dienst. Dit komt het best naar voren bij een merkanalyse binnen een bepaalde markt of sector. Hiervoor doken wij de drankmarkt in. Samen speurden wij naar de verschillende merkarchetypes binnen de sector van sterke alcoholische dranken. Één productsoort zou je denken, maar zó verschillend in merkbeleving en merkuitingen. 

Hieronder zie je een overzicht van onze analyse, die wij per merkarchetype toelichten. 

merkarchetype

Belvedere houdt tradities in stand en gaat voor duurzaam

Het wodka-merk behoort daarmee tot het merkarchetype Innocent. De Innocent hecht namelijk waarde aan het traditionele aspect. Ook wil de Innocent het leven puur houden. Bijvoorbeeld door producten duurzaam en natuurlijk te produceren.

Dit is dan ook precies de route die Belverdere inslaat. Zo draaide het merk meerdere campagnes waarin duidelijk werd dat de wijze van distilleren van opa, naar vader, naar kleinzoon werd overgedragen. 

Ook gaat het distilleren op een duurzame manier. Speciale vuurovereens, puur bronwater en Poolse rogge zorgen voor een karakteristieke wodka die 100 procent natuurlijk is. Smaakstoffen en suikers zijn een ‘no go’.

Jack Daniels is voor de echte ontdekker

Als Explorer-merk pur sang focussen zij zich met name op het vrije leven van de mensheid. “Ontdek ons verhaal van onafhankelijkheid” is de boodschap van dit whiskymerk dat al meer dan 150 jaar geleden haar oorsprong vond.

Het complete merkverhaal draait om het creëren van jouw eigen onafhankelijkheid. Net als oprichter Jasper Newton Daniel, ook wel Jack genoemd, in 1864 zelf in gang heeft gezet. Deze mindset is tegenwoordig nog steeds terug te zien. Niet alleen in de hoekige vormgeving en donkere kleurstellingen die gebruikt worden. Jack Daniels laat op alle mogelijke manieren zien dat het merk haar eigen regels bepaalt.

De Tennessee-whisky heeft voor de ontdekkers onder ons ook nog wat exclusieve smaken de markt in gebracht. Zo werd eerder al de honingvariant gelanceerd: “Vaarwel werkuren, hallo honinguren”. En ook de appelsmaak is aan het assortiment toegevoegd. De advertenties gaan vaak gepaard met foto’s van de natuur.

Ardbeg staat voor wijsheid

Net als eigenlijk heel veel whiskymerken die een hoge kwaliteit waarborgen en bovengemiddeld geprijsd zijn. De eeuwenoude wijsheid die gestopt wordt in het proces van graan tot beslag, van het gisten tot het bottelen. Het staat mooi geschreven op de fles in een authentiek lettertype. Zo ook op de bijgeleverde doos, waar nog meer staat over de oorsprong en de kwaliteit. 

Deze whiskymerken profileren zich als Sage. Het archetype dat staat voor het delen van wijsheid en intelligentie. Vaak zit er in de doos ook nog een boekje dat jou nog meer kan leren over de beste manier van drinken en wat je hier allemaal mee kunt combineren.

Een mooi exemplaar om niet zomaar op te bergen in de kast. Deze flessen horen thuis in een mooie bakkerskast of zelfs in de boekenkast. Met een stoel en een bijzettafeltje. Zo word je met de minuut intelligenter.

Zo ook het whiskymerk Ardbeg. Niet het meest bekende merk, maar de kenner zou het zeker al eens geproefd hebben. Sterker nog, de kans is groot dat liefhebbers een flesje hebben staan in hun boekenkast. En in het weekend hier een klein slokje wijsheid uit nemen.

Jim Beam is er voor de allemansvriend

In tegenstelling tot de voorgaande whiskymerken houdt Jim Beam het vrij simpel. Jim Beam is er namelijk gewoon voor iedereen. “Kom als vriend, ga als familie” is het motto van deze toegankelijke bourbon. Daarmee schaart het merk zich onder het archetype Regular.

De Regular is het archetype dat staat voor groepsgevoel en gelijkheid. Echte vriendschap en familie is hierin belangrijk. Twee zinnen die erg belangrijk zijn in alle uitingen van Jim Beam spelen hier direct op in. De eerste luidt: “Echte vrienden, echte Bourbon”. Gevolgd door een extra zin: “Het is zelfs nog beter als je het deelt”. Om het groepsgevoel nog maar eens aan te wakkeren.

Het is ook terug te zien in de branding van het merk. Een simplistischer uiterlijk met veel wit en duidelijk leesbare letters. In tegenstelling tot de versierde letters bij Ardbeg bijvoorbeeld. De naam, de uitingen, de prijs, het komt overal in terug dat Jim Beam bedoeld is voor de gemiddelde burger.

Absolut Vodka levert een Lover-meesterwerk

Het merkarchetype Lover wil intimiteit, opwinding en aantrekkelijkheid uitstralen. Menselijke behoeften die bij ieder mens terugkomen. Absolut Vodka speelt daar vol op in. Niet alleen met hun producten, maar ook met hun reclamecampagnes. Al meer dan 25 jaar lang weet het Zweedse merk te verrassen met killer reclames. Twee onderdelen komen daarbij standaard terug: de identieke fles en de letters ‘Absolut’.

Een perfect voorbeeld van een Lover-campagne was de lancering van de Absolut Mandrin. In de advertentie is de wodkafles ingewikkeld in een sinaasappelschil. De tekst luidt daarnaast: “Absolut revealed”. Met de campagne maakt het merk de parallel met een striptease waar je als mens langzaam steeds meer blootgeeft. 

Daarnaast staat Absolut ook bekend om de advertenties waarin de wodka-fles opgaat in de skyline van een stad. Hiermee speelt het merk in op de menselijke behoefte om met anderen te verbinden en te connecten. Kortom, een lover-meesterwerk.

Bacardi laat jou de mooiste momenten vieren

En dat is sinds 2019 ook het thema achter de complete bedrijfsstrategie. Precies waar het merkarchetype Jester voor staat: een leuke tijd beleven en de wereld oplichten door in het moment te leven. Niet denken aan morgen, maar aan het hier en nu. Probeer hier samen zoveel mogelijk uit te halen.

Dat is waar Bacardi om de hoek komt kijken. Bacardi wil de belangrijkste naam ter wereld worden als het gaat om sterke drank. En dat doel moet bereikt worden door middel van entertainment. Het is dan ook vooral de bedoeling om mensen bij elkaar te brengen en hen de mooiste tijd van hun leven geven. 

“Dans je mee? Er zit altijd wel wat voor je bij” luiden de posts op social media met aansluitend de hashtag #dowhatmovesyou. Momenten die gevierd moeten worden gaan niet voorbij zonder Bacardi. Op elke feestdag wordt een bijpassend recept de online wereld ingeschoten. Zo heb je altijd het juiste drankje in de hand als de slingers om je nek zitten.

Baileys zorgt niet alleen voor goede melk, maar ook voor het welzijn van de koeien

Wat het merk betitelt als Caregiver. Whisky betekent in de Ierse taal ‘het water van het leven’. Als echt Iers merk is Baileys begonnen met het vermengen van dit levenswater met smeuïge room. Enkel en alleen afkomstig van Ierse koeien. 

En niet zomaar Ierse koeien. Deze koeien komen van veehouders die de allerhoogste normen van het dierenwelzijn handhaven. Er wordt zelfs muziek gespeeld voor de koeien om de rust te bevorderen. Dit is één van de geheimen die ervoor zorgt dat Baileys een hoge kwaliteit handhaaft.

Duurzaamheid en dierenwelzijn zijn belangrijke onderwerpen voor Baileys. Echter moet er ook voor het welzijn van de klant gezorgd worden. En daar denkt Baileys ook zeker aan! Steeds vaker worden drankjes gecombineerd met delicatessen. Hiervoor ontwikkelde Baileys de zogeheten verwenrapporten.

Baileys is ook altijd extra attent rond Kerst. Niet alleen aanbiedingen, maar ook campagnes die jou fijne feestdagen wensen. Aansluitend luidt de kreet: “Verwen jezelf… Met Baileys”. 

Bombay Sapphire: de Creator onder de gin

Mooie dingen maken en mogelijk maken. Dat is waar het merkarchetype Creator voor gaat. Het is dan ook niet voor niets dat Bombay Sapphire voor een unieke smaaksensatie gaat. De gin bestaat uit meerdere bijzondere en botanische kruiden. Van Marokkaanse koriander en Spaanse amandelen tot aan engelwortel en de jeneverbes. Alles voor een niet te vergeten smaakervaring.

Het merk beperkt zich daarbij niet tot hun producten. Ook verrast zij met offline en online merkcampagnes. Alles voor een WOW-effect. Zo ook de zintuigenmarketing die zij inzetten op Schiphol. In de ‘House of Bombay’ waanden reizigers zich in een verkleinde replica van de tropische kas waarin het merk haar gin distilleert. Via schuimbellen vanuit het plafond konden 2,5 miljoen reizigers proeven aan de unieke smaak van de gin.

Ook wist Bombay Sapphire te stunten met de merkcampagne ‘Stir Creativity’. Doel van de campagne was om de artiest in ons los te maken. De kunst van de mixologie stond daarbij centraal. Zo lanceerde het merk het concept ‘CANVAS’. Een pop-up atelier waarmee zij wereldwijd mensen mee lieten doen aan creatieve activiteiten en workshops. De campagne bevestigt nog maar eens de missie van het merk om iedereen uit te dagen hun creatieve kant te benutten. 

Grey Goose helpt jou om klasse uit te stralen

En wekt een bepaalde indruk van status en exclusiviteit. Net als luxe auto’s, designerkleding en dure horloges behoort deze Franse wodka tot het Ruler-merkarchetype. De Ruler daagt jou uit om successen te behalen, controle te behouden over deze successen en ze vervolgens met de wereld te delen. 

Hier komt de invloed van merken bij kijken als statussymbool. “Leef alsof je weet waarvan je gemaakt bent” is een van de bekende zinnen van Grey Goose. Een trigger die bij de Ruler zeker wel iets losmaakt. 

Dit exclusieve merk staat bekend om de mooie fles met de gans op de voorkant. En teksten als: “Zeggen dat jouw wodka handgemaakt is, is makkelijk. Het maken van Grey Goose niet. Grey Goose is uniek”. Alleen het puurste bronwater uit Gensac-la-Pallue is goed genoeg voor Grey Goose. Kwaliteit en exclusiviteit staat hoog in het vaandel en dat mag geroepen worden.

Heroes Vodka: van een Amerikaanse manier voor andere helden

Een beter verhaal voor een heldenmerk kun je eigenlijk niet bedenken. Heroes Vodka is in 2009 opgericht door de Amerikaanse marinier en veteraan Travis McVey. Het verlies van een goede vriend in de oorlog in Afghanistan is voor Travis een belangrijk keerpunt in zijn leven. Travis besluit de Amerikaanse droom na te jagen en hij begint met ondernemen. Zijn missie? Andere Amerikaanse veteranen eren. Met Heroes Vodka wordt zijn droom werkelijkheid. 

Het is dan ook niet opmerkelijk dat de eerste flessen van het merk gebottled zijn op ‘Veterans day’ op 11 november 2011. Een datum die maar een keer per eeuw voorkomt. Dat geeft al aan hoe bijzonder deze productlancering is. En met elke aankoop eert het merk Amerikaanse veteranen en soldaten. 

Heroes Vodka is overigens meer dan alleen een wodka-merk. Om de veteranen te eren sponsort het merk ook lokale en nationale non-profits. Ook werkt het merk samen met meerdere organisaties die verbonden zijn aan het Amerikaanse leger. Alles om een bijdrage en eerbetoon te geven aan hen die het land verdedigen. 

Captain Morgan positioneert zich als de Outlaw

Met als perfecte voorbeeld de keuze voor een branding met een piraat. Hiermee zet Captain Morgan zichzelf weg als rebels en cool. Het neerzetten van een merkarchetype gaat echter verder dan slechts het toekennen van een logo, kleuren en personages. Het verhaal moet verankerd zijn in de organisatie. 

Met een naam die ook echt afstamt van een kaper, gaat het Jamaicaanse merk hier vol voor. De rum is namelijk vernoemd naar Sir Henry Morgan. Een succesvolle avonturier en kaper in de zeventiende eeuw. Later werd Morgan nog benoemd tot luitenant gouverneur van Jamaica. Morgan was daarmee wel meer dan slechts een piraat.

Het verhaal wordt daarnaast doorvertaald naar de reclamecampagnes van Captain Morgan. Zo lanceert het merk in 2010 een reclame waarin zij beweren dat de ‘Spiced Gold’ beter is dan goud. In 2017 stunt het merk met de campagne ‘Live like the captain’. Onder andere Manchester United-legende Rio Ferdinand speelt een rol in deze reclame. Doel van de campagne? Een statement maken dat we alles steeds minder serieus moeten nemen. Met het ingaan tegen de gevestigde orde bewijst Captain Morgan wederom een Outlaw te zijn. 

Smirnoff is de magiër on de wodka-merken

In vergelijking tot Heroes Vodka, Absolut en Grey Goose kiest Smirnoff voor het merkarchetype ‘Magician’. Met hun campagnes wil dit archetype jou het gevoel geven van ‘dit wil ik ook meemaken’. Reclames moeten dus zorgen voor fascinatie en verwondering.

Illustratief is de campagne van Smirnoff waarin het merk in de wodka-fles een betoverende wereld nabootst. Alle objecten en situaties transformeren op het moment dat de wodka-fles passeert. Zo begint een roker met vuur te spuwen en een kat verandert in een grommende panter. De boodschap van Smirnoff luidt: “Als Smirnoff dit kan creëren in een fles, stel je dan voor wat er gebeurt als je deze wodka drinkt”. 

Campagnes waarmee het wodka-merk de afgelopen decennia een killer brand neerzette. Zo won Smirnoff met haar identieke merkpositionering meerdere prijzen. In 2010 was Smirnoff bijvoorbeeld het sterkste merk in de drankensector. En liet daarbij bekende merken als Johnnie Walker en Bacardi achter zich. 

Met een merkarchetype ben je anders en unieker dan de rest

Het laatste verhaal van Smirnoff is in dat geval het levende bewijs. Een bewijs dat wordt versterkt door de verhalen van de andere drankmerken. Met allemaal hun eigen archetype weten zij zich binnen dezelfde sector te differentiëren van de rest. Iets wat alleen mogelijk is als het merkarchetype door de hele organisatie vloeit. Van de producten en samenwerkingen tot aan de branding en de reclamecampagnes. Alles moet één geheel zijn.

Benieuwd hoe je jouw merk binnen jouw specifieke sector kan positioneren? Zowel fysiek als online hebben wij gave brainstormvormen die jou helpen met het ontdekken van jouw ideale merkarchetype. Durf jij de uitdaging aan? Plan dan een afspraak met ons in of stuur ons een bericht via WhatsApp.

Lees ook eens

Go Sharing
24 mei 2022

Heldenverhalen: GO Sharing

GO Sharing is een via een app te gebruiken oplossing voor deelmobiliteit. Wij spraken CEO Raymon Pouwels over het verhaal achter het bedrijf.

merkmascotte
10 mei 2022

Signa: onze merkmascotte

Met trots presenteren wij onze merkmascotte: Signa. Deze merkmascotte is de perfecte vertaling van wie wij zijn en waar wij met Signatyours voor gaan. Lees hier het hele verhaal!

merkarchetype
9 mei 2022

Sterke merken creëren met merkarchetypes

Merkarchetypes: de route om jouw merk persoonlijkheid te geven en tot leven te laten komen. Benieuwd hoe je dit aanpakt? Dat lees je hier.

#heldenverhalen
28 april 2022

Heldenverhalen: BIKEBEAR ADVENTURE

BIKEBEAR ADVENTURE: een inspirerend verhaal van een winnaarsmerk. #heldenverhalen delen wij graag.

Nike-schoenen
25 april 2022

Nike: een heldenmerk

Althans, dat vinden wij. Maar hoe is Nike ontstaan? Waar staan ze voor? Welke strategische keuzes maken zij? En wat wil het merk uitstralen? Dat lees je hier.

signatyours
25 oktober 2021

Onze aanpak

Op een strategische manier jouw merkverhaal neerzetten. Dat doen we door business-strategie, strategische positionering en branding te combineren. Zo weet je precies wat je vertelt en waar je naartoe wilt.

signatyours
17 juli 2021

Over ons

Van ondernemers helden maken. Door samen strategisch onderbouwde merken te lanceren. Benieuwd naar het hele verhaal?